أ. د. حسن نيازي الصيفي

الحملات الإعلانية

د. حسن نيازي الصيفي

أستاذ العلاقات العامة والإعلان المشارك

كلية الإعلام جامعة الأزهر وقسم الإعلام جامعة الملك فيصل

إهداء

إلى أسرتي التي تحملت عناء انشغالي عنها بتأليف هذا الكتاب

إلى طلاب الإعلام في الجامعات العربية

مقدمة الكتاب

يشهد مجال الدعاية والإعلان حالة من التغير المستمر؛ نظرا للتغير السريع للتكنولوجيا؛ وتطور نماذج الأعمال باستمرار؛ وتتابع مستجدات المشهد الإعلامي بشكل متلاحق؛ إلى جانب الضغوط التي أحدثتها وسائل الإعلان الجديدة كالإنترنت والهواتف المحمولة؛ التي دفعت مخططي الحملات الإعلانية إلى تغيير طريقة تخطيط وتنفيذ الحملات الإعلانية.

لقد أصبح التخطيط اليوم أكثر تعقيدا وأهمية بكثير مما كان عليه من قبل، يجب أن يكون لدى المخططين قاعدة معرفية كبيرة يمكن من خلالها صياغة الخطط الإعلانية. فهم لا يحتاجون فقط إلى معرفة المزيد عن وسائل الإعلان التي تشظت وازدادت وتغيرت بشكل كبير خلال السنوات العشر الماضية، وإنما يحتاجون أيضا إلى معرفة كيفية إسهام خطة الإعلان في حل مشكلة الأعمال وتحقيق خطة التسويق الشاملة، والإحاطة بوجهة نظر المستهلك التي تتغير بسرعة وما يدور في عقله، وكيف يمكن الوصول إليه. وهذا ما يجعل تخطيط الحملات أكثر تحديا، وفي نفس الوقت عملية أكثر إبداعا بكثير من أي وقت مضى.

ويعتقد بعض المسوقين أن وسائل الإعلام التقليدية مثل التلفزيون والصحف والمجلات والراديو صارت بالية، وهذا خطأ، فعلى الرغم من أن الإنترنت يمكِّن من الوصول إلى غالبية المستهلكين في الوطن العربي، إلا أن تجزئته عبر آلاف المواقع (يسمى بالذيل الطويل) يجعل من المكلف تقديم الإعلانات إلى أعداد كبيرة من الناس مع تكرار كاف لتوصيل الرسالة. ولا تزال وسائل الإعلام الجماهيري-ولا سيما البرامج التلفزيونية الأعلى تصنيفا والمجلات واسعة الانتشار-تحدد الثقافة الشعبية في العالم. وتعد وسائل الإعلام أمرا أساسيا لخلق وعي واسع بالمنتجات والخدمات الجديدة ولتعزيز الوعي بالعلامات التجارية القائمة. بيد أن مستهلكي اليوم يريدون معلومات أكثر من التي تقدم عبر وسائل الإعلام التقليدية. ونظرا لأنهم يتوقعون الحصول على هذه المعلومات عبر الإنترنت؛ يجب أن تضع خطط الحملة في الاعتبار كيفية استخدام هذا الوسيط الداعم، وخاصة أدوات البحث مثل جوجل وياهو، لبناء الوعي الذي تم إنشاؤه باستخدام الإعلان الجماهيري، إلى جانب الاستعانة بالإنترنت كوسيلة رئيسية للحملة حسب المتغيرات التي تؤثر على قرارات المخطط.

ولهذا يسعى الكتاب (الذي جاء في حوالى 260 صفحة) إلى مواكبة هذا التطور الحادث في المشهد الإعلامي وفي عقلية المستهلكين، ويقدم من خلال فصوله عرضا موجزا لماهية الحملات الإعلانية وخصائصها وأنواعها وعوامل نجاحها ومراحل تخطيطها، وقد راعيت في المحتوى الجدة والبساطة والإيجاز وعمق المعلومة والتوضيح بذكر الأمثلة، ونقل التجارب الغربية الرائدة التي سبقنا إليها الإعلان في دول أوربا وأمريكا، إلى جانب التجارب العربية، ومسح كافة الكتابات العربية والأجنبية التي أتيحت للباحث والتي اتسمت بالكثرة والتنوع والثراء، حتى يجد القارئ العربي فيه ما هو جديد ومفيد ويحقق الغرض الذي ألف من أجله، ويتعرف على الاتجاهات الحديثة في هذا المجال المهم، وسوف أتبع هذا الكتاب إن شاء الله بكتاب أخر أكثر عمقا وتفصيلا يدور حول "مبادئ تخطيط الحملات الإعلانية الحديثة" في القريب العاجل.

الأربعاء، 17 يناير 2018

كتاب اتصال الصراعات والأزمات المبادئ والتطبيق